新媒体环境中品牌粉丝效应形成机理研究

摘要:当下我国新媒体技术可以说得到非常快速的发展,而这也带动消费模式的不断变迁,电子商务也呈现出全新的业态,这对于品牌新媒体营销而言可以说是巨大的挑战。消费者的品牌消费开始从传统的功能性需求不断向价值需求转变,从而也衍生了营销领域的“粉丝效应”。基于此,本文研究了新媒体环境之下品牌粉丝效应的形成机理,希望可以为相关方面的研究提供一定借鉴。


关键词:新媒体环境;品牌粉丝效应;形成机理

引言:粉丝效应这一词汇最开始是娱乐文化产业出现的。在数字时代,粉丝和明星间接由新媒体形成了更为广泛的连接,互动也更加复杂。在新媒体环境当中粉丝已经不单单只是被动接受,可以说无论是主动权还是辐射力都得到大幅度的提升。粉丝也可以对新媒体加以利用和自己的偶像之间展开友好的互动。这种互动是非隐私的,因此也可以共享给其他的粉丝,但是其对于明星形象塑造而言较为不利。不仅如此,新媒体病毒式的传播特征也保证了粉丝群体性互动辐射效应的大大增强。伴随着新媒体不断扩大互动的范围,粉丝的偶像不单单只是娱乐文化领域的明星,也包含了网络红人、品牌商等等。基于此,品牌营销也将关键点锁定为对粉丝效应加以借助,进行品牌价值的创造。

一、新媒体环境下粉丝经济的特点阐述

新媒体的进一步发展为每一个人都提供自我展示的机会,当然也将交流沟通的平台提供给各方,不仅明星可以对各个媒体平台加以利用来进行自我展示,粉丝也可以在各个媒体平台上对自身的想法以及真实诉求进行表达。粉丝和粉丝之间也可以进行友好的交流,粉丝和明星的互动也可以更加频繁,通过互动对彼此的想法加以明确。在新媒体的赋能之下,粉丝经济也形成了新的特点。

(一)粉丝群体的参与感以及黏性大大提升

对于明星来说其可以在社交媒体上进行动态的发布,明星所属的经纪公司或者是代言的品牌等都会为明星可以更好赢得社会公众的关注而积极造势。但从以往的曝光来说,明星和品牌方所追求的输出是单向的,也就是明星展示给粉丝,粉丝进行观看。在这样的模式之下,投入的精力和获得的关注无法形成正向比例,新媒体在不断发展的同时也增强用户之间的有效互动,而以往明星展示粉丝观看的形式也开始向“我展示、你回应”的方向不断转变,可以说极大程度上调动对外分享的积极性和主动性,这样的方式也有着非常好的船舶效果,可以推动粉丝经济进行更为丰厚效益的创造。不仅如此,在这样的互动模式之下,品牌方不仅仅可以对自身投入资金进行宣传所获得的效果加以了解,还可以与粉丝之间进行友好的沟通,结合粉丝的实际需求来进行宣传。与此同时,在互动和参与的过程当中粉丝处于的是主动的地位,可以获得极大的参与感,这对于提升粉丝对于明星以及其所代言的品牌黏性而言是非常有利的。

(二)粉丝消费的精神需求要高于实物需求

新媒体为粉丝和粉丝之间超越时空交流沟通提供了机会,双方可以通过媒体进行交流,可以说双方之间的距离感被大大消除,粉丝也可以对明星有更加真实的感受,双方之间的情感羁绊也会更为深厚,这对于粉丝将对于明星的精神需求和情感寄托完成到明星所代言品牌的嫁接而言,起到积极的促进作用。相对于品牌直接给予粉丝一定的品牌折扣而言,其对于品牌给予自己喜爱明星的回报更为看重。

(三)粉丝群体中意见领袖的作用十分显著

在新媒体的环境之下,粉丝对于明星的追求不单单是一个人的单独行动,更是结成社群从而分享明星的日常。在这一群体当中也有意见领袖的存在,其在粉丝群体当中具备一定的话语权,加上某一方面的能力较为出众因此获得了粉丝的支持,成为了领导者,可以说具备足够的话语权,因此意见领袖的态度和对于品牌的看法会扩但在粉丝群体当中,也对其意见走向有直接的影响。除此之外,由于粉丝和明星之间的联系处于虚拟的关系当中,所以任何与明星存在联系的人,在这一明星的粉丝群体当中号召力都是非常强的。

二、品牌粉丝效益实现的四要素

笔者在分析了品牌粉丝效应实现的整个过程之后发现主要要素包含了品牌体验、认同、形象塑造以及粉丝效应这四个方面。

(一)品牌体验对品牌认同的影响

早在上世纪,国外Pine等多名学者将营销领域汇总品牌体验的概念正式提了出来,并且其指出:体验的载体在于商品,对此,品牌的价值如果想要得以实现关键也在于体验,也就是进行可以促使消费者产生深刻印象活动的创造。且Bennett指出:品牌体验是随着消费者和品牌之间的不断活动从而自身对于品牌自身的感受。消费者现如今的需求越发高端,其对于个体意识以及自我实现尤为重视。Muniz经过研究之后指出:相比传统营销而言品牌网络互动的体验感更强,也可以促使消费者的社交以及自我认同这两个方面的需求得到充分的满足。Chen等多名学者经过研究之后指出:新媒体环境将更大的信息接收和交换平台提供给了消费者,消费者之间信息的交互对于其认同感的提升非常有利。对此可以提出假设:品牌体验对品牌认同有正向的影响。

根据Schmitt以及Brakus这两名学者的观点,品牌体现的维度包含了感官、情感、行为以及智力体验这四个方面,并且在新媒体环境当中也展现了这四种模式,根据以往的研究各种品牌的体验在一定程度上会影响消费者的品牌感知,消费者在流量导入的同时会对品牌的内容、产品外观以及具体的功能有一个初步印象,这从根本上来说,属于其对品牌的感官体验。与此同时,消费者筛选信息做出决策等会对其智力体验进行激发。在品牌社群当中消费者也会有更为强烈的品牌认同感以及归属感,这对于其再次对品牌产品加以购买有极大的促进作用。由此,“品牌体验对品牌认同有正向的影响”这一假设可以细化,就可以对不同类别的体验对于品牌认同的影响加以明确。

(二)品牌认同的影响

品牌认同从根本上来说是消费者对于品牌产品的认可以及品牌所倡导的一种价值观,简单来说品牌认同是消费者在购买产品之后的一种个人的感受表达。品牌认同可以分为两个方面,即个人以及社会认同。其中个人认同主要在于品牌和消费者价值观的契合程度。而社会认同主要是在群体内部消费者对自我加以彰显的程度。Schouten指出:消费者的消费行为除了其功能性的需求可以得到满足之外,主要也是希望通过使用产品可以完善自身,从而获得社会对其的认同。在新媒体的环境当中所产生的而品牌认同是两者兼备的。其也是形成品牌粉丝社群的关键基础所在,基于此可以提出假设:个人品牌认同对社会品牌认同有正向影响。

品牌形象属于消费者对于这一品牌相较于其他品牌定位上的不同之处,也是消费者对品牌产品长期使用之后其真实的感知。Muniz在研究了品牌社区之后发现:在消费者的心目当中品牌会逐渐形成品牌形象,这种形象包含了两个方面,即正向形象以及负面形象。一般情况之下品牌在进行宣传的时候主要就是对自身的正面品牌形象大力弘扬,在本文当中也主要基于正面形象进行阐述。正是存在品牌认同,因此某一品牌在众多品牌竞争中可以获得消费者的青睐,会有正面联想产生,消费者对于品牌的评价也是较为正面和积极的。这也促使品牌在消费者心中有着十分美好的形象。品牌认同是树立品牌形象的动因。陈晓红发现当品牌形象一致于粉丝形象的时候,消费者对于品牌的情感是非常浓厚的。消费者是否认同品牌会对品牌认同群体的共性加以彰显,也可以不断加强品牌群体认同。不仅如此,社群内容的不断传播和对品牌的赞赏和夸奖会促使品牌形象逐渐增强效益,群体内消费者也会对品牌形象有一个深刻的正面感知。由此可以进行这一假设的提出:品牌认同正向对品牌形象有正面影响。

(四)品牌认同对品牌粉丝效应的影响

2005Belk以及Tumbat这两名学者第一次将品牌粉丝效应提出,这两名学者指出:品牌社群中会有粉丝效应产生,具体的表现在于粉丝非常热爱某一品牌,甚至会有一种类似于宗教性的特征产生。刘强认为粉丝效应属于社会心理现象的一种。根据粉丝效应实现过程模型笔者发现其主要通过两个方面加以体现,即品牌粉丝行为以及情感。其中前者是消费者对于某一品牌十分钟爱对于其他产品则非常排斥。在消费心理当中,如果消费者发现某一品牌的形象十分贴合自身的追求,那么就会有认同的心理产生,从而认为购买品牌产品也是自身价值的体现以及社会地位的一种表现。随着与品牌之间互动的不断深入,消费者对于品牌也会产生浓厚的痴迷,从而形成粉丝效应。对此,产生品牌粉丝效应的前提就是品牌认同。基于此笔者提出这一个假设:即品牌认同对品牌粉丝效应有正向的影响。

根据自我展示理论,消费者消费自身所喜爱品牌的产品可以整合自我以及品牌形象从而对自我形象进行更进一步的表达。简而言之,就是消费者对于品牌信息形象越认可,那么就更加热衷于对其产品进行购买,从而进行自我展现,消费者和品牌之间的合作关系就会更为持久。且学者在经过研究之后指出,个人品牌认同以及社会品牌认同都会进一步影响品牌态度以及行为。

(五)品牌形象对品牌粉丝效应的影响

当今时代消费者的观念也得到进一步的升级,因此品牌在参与竞争的时候如果仅仅依靠产品和价格很难获得较大的优势。尤其是在粉丝效应的影响之下,品牌效应对于消费者是否购买品牌产品有着巨大的影响。一旦品牌形象形成那么就可以对价值观较为一致的消费者加以吸引,企业就可以对品牌策略加以运用从而聚集喜爱自己品牌的消费者,促使粉丝社群形成。对于品牌形象和粉丝效应之间的关系,有研究指出品牌形象会通过品牌信任或者消费者对于品牌的满意度正向影响品牌粉丝行为的产生。但也有研究指出品牌形象会直接作用于品牌粉丝行为,基于此笔者做出假设,即品牌形象对品牌粉丝效应有正向影响。

三、新媒体环境下品牌粉丝效应实现机理

(一)流量引入阶段的体验因素

本文在对品牌体验进行定义时,主要通过四个维度,即感官、情感、行为以及智力。根据结果显示,情感体验、行为体验以及智力体验都会正向影响个人品牌认同。但是感官体验对于个人品牌认同并没有较为明显的影响,这也进一步表明感官刺激对于形成品牌认同效果不明显,也就是说形成品牌认同需要不断积累。

社会品牌认同主要指消费者使用品牌产品,之后获得其他消费者的认同以及社群地位。根据研究显示,对于社会品牌认同而言智力体验的影响最为鲜明,这也进一步表现了当消费者接触品牌只要引发思考品牌的价值,才会促使社会意义形成。情感体验属于消费者对于品牌的情感方面反映,品牌通过互动来触发消费者,促使其缠身共鸣,并认为品牌符合自身的生活品味,也有利于自身态度和个性的彰显。情感体验到个人品牌认同系数相对而言比较高,也是对个人品牌认同而言影响最大的因素。行为体验所产生的感触十分强烈,此时消费者认为品牌可以对自身的生活质量和个人品味加以体现。智力体验主要指,在品牌的触动之下消费者对思维加以发散,从而促使知识认知以及解决方案提出过程形成,这两种体验都表明对个人品牌认同具备一定影响。

(二)用户沉淀阶段的认同因素

品牌粉丝的形成需要经过消费者对品牌接受以及认同,总的来说,品牌认同可以分为两种,即个人以及社会品牌认同,其中前者对于消费者的个体性更加侧重,也就是消费者对于品牌的整体感受以及情绪等等。后者对于群体性更为侧重,比如在社群当中消费者的互动以及对于品牌的归属感等一系列。个人品牌认同是社会品牌认同的基础所在,其会对产生社会品牌认同有直接影响,对此可以明确,个人品牌认同正向影响于社会品牌认同。

(三)社群构建阶段的形象因素

品牌形象是消费者脑海当中持有的本品牌与同类型品牌之间的差异性认知,根据自我分类理论,品牌认同与品牌形象在消费者的情感以及评价等多方面趋于一致。由此可以明确,消费者的品牌认同对于品牌形象的进一步塑造作用较大。

(四)粉丝效应实现阶段的影响因素

品牌粉丝效应主要包含了两个方面,即品牌粉丝行为以及品牌粉丝情感。其中前者主要指的是在行为方面消费者对于某一品牌更加喜爱,这一行为主要在于其对于品牌互动以及品牌产品的反复购买加以体现。品牌形象和品牌粉丝行为,都是消费者对于品牌的情感以及评价因素。只不过品牌形象对于消费者对自身进行抽象印象的建立更为侧重。而后者这在于消费者对于品牌评价之后的做法和态度更为侧重,因此可以明确的是品牌认同正向影响品牌粉丝行为。

五、新媒体支持下品牌与粉丝的良性联动

(一)粉丝为品牌消费市场的扩大提供动力

通过微博、微信等多种形式品牌方可以和粉丝之间进行友好的互动,对彼此的想法和诉求加以了解。粉丝处于帮自己喜爱的明星提升形象促使明星商业价值得到进一步的提升,会在偶像对这一品牌进行代言的过程当中对自身的资源以及优势加以利用来为品牌方的宣传提供充足的动力。粉丝群体的构成具备多元性,其可以对各自优势加以运用促使宣传链的形成。除此之外,粉丝本身也是消费者,其分布于不同的领域和地区,以其作为中心从而形成的群体传播带来的更是十分强大的影响力。比如,以往真果粒就赞助了青春有你这一节目,粉丝对真果粒进行购买之后就可以为自己喜爱的选手助力,而为了支持自己喜爱的选手并且让其可以成功入围,粉丝都纷纷利用自身的人脉以及群体关系来带动真果粒这一产品的销售,从而为自己喜爱的选手拉票,真果粒的销量一时之间暴涨,宣传也更是在粉丝的助力之下覆盖范围不断扩大。

(二)粉丝与品牌合力实施联动营销

正式由于粉丝的诉求不在于追求一些实际的物质,而在于品牌对于自己喜爱明星的回报,从而促使自身的精神需求可以得到进一步的满足,因此品牌和粉丝之间的关系除了是买方和卖方之外,粉丝更是宣传品牌的免费宣传人员,对此,品牌和粉丝之间的关系更是联动的。举例来说,品牌方进行目标的设定让粉丝完成,从而促使其进行宣传氛围的积极营造,当目标实现之后品牌方在对下一步如何宣传进行斟酌。比如,张艺兴在代言爱奇艺会员的时候,爱奇艺发起了一项活动,即为张艺兴点赞助力其赢得千万广告位,此消息一经发出瞬间转发了几千条,当天的点赞量更是突破了几千万,也正是由于品牌方对于粉丝的心理有精准的把握,所以才策划这一活动,粉丝也给予极大程度上的配合,从而制造联动效果。除此之外,悦木之源通过线上来进行粉丝问卷的征集,将小样测评通过线下来发放给粉丝,品牌方和分析相互配合,品牌利用粉丝来进行营销,品牌宣传力度得到了极大的提升,也维护老客户的同时也赢得了一批新的用户。明星也可以借助品牌方的而活动促使自身的曝光率得到提升,粉丝也对品牌加以借势,应援自己喜爱的明星,三者的互相配合促使联动关系的形成,可以说品牌方深深地享受到了粉丝经济给自身带来的经济利益以及宣传效果。

结束语

近几年以来我国经济得到快速发展的同时消费者对于产品的需求也转变为了对于品牌的追求,社交化消费的出现促使消费者对于品牌的情感逐渐上升到品牌粉丝效应的层次。上文当中,笔者对新媒体环境中粉丝效应的实现路径和影响因素进行探究和验证。即品牌体现是品牌粉丝效应的前置因素,品牌认同是实现品牌粉丝效应的关键所在,对此品牌在实施营销的时候需要对品牌粉丝效应加以有效利用,注重消费者体验,从而对自身的品牌形象加以积极的营造。


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2022-03-18 09:47:06